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Erfolgreiche Online-Texte im Tourismus

Warum sollten Texte, die im Internet veröffentlicht werden, sich von anderen Texten unterscheiden? Auf den ersten Blick mag das nicht ganz einleuchten. Doch das Internet hat seine eigenen Wirkungsmechanismen, auf die es gilt, einzugehen.

Führen Sie sich vor Augen: Ihr Internetauftritt ist immer nur einen Mausklick von der Konkurrenz entfernt – muss also bereits auf den ersten Blick signalisieren: “Ich habe exakt, wonach Du suchst!”.  Muss auf den ersten Blick begeistern, hervorstechen aus der Masse, um nicht mit dem nächsten Klick wieder in den endlosen Weiten des WWW unterzugehen.

Kreativität ist gefragt, Aktualität ist Pflicht. Ähnlich wie beim Radio oder Fernsehen ist die Geschwindigkeit der Informationsübertragung extrem hoch, erreicht also die Zielgruppe sofort. Im Gegensatz zu Hörfunk und Fernsehen hat der Text im Internet jedoch eine wesentlich längere Lebensdauer. Auch wenn sich Inhalte im Netz jederzeit verändern lassen, sollten Texte vor dem Veröffentlichen auf Herz und Nieren geprüft werden. Denn Onlinetexte werden nach ihrer Veröffentlichung recht schnell dupliziert (Google Cache, Waybackmachine). Unliebsame “Ausrutscher” gänzlich auszuradieren, funktioniert also nicht immer. Dazu kommt die Interaktivität des Mediums. Selbst wenn das eigene Web nicht über eine Kommentarfunktion verfügt, bietet das Social Web genügend Möglichkeiten, sich über einen Inhalt zu äußern und diesen einem breiten Publikum publik zu machen. Das sind, sehr grob angerissen, die Rahmenbedingungen für Texte im Internet.

Texttypen im Internet

Je nach Inhalt, Reichweite und Aktualität unterscheidet man verschiedene Textarten. Im nachfolgenden mal eie grobe Einteilung. Die Texttypen dürfte auch Google kennen und hinsichtlich des Rankings der Texte entsprechend gewichten.

Texttyp Aktualität Umfang Lebensdauer

News / Social Media

sehr hoch

kurz

sehr kurz

Redaktioneller Artikel

niedrig

lang

lang

Produktvorstellung

mittel bis hoch

mittel

mittel

Pressemitteilung bzw. Blogbeitrag

mittel bis hoch

kurz bis mittel

kurz

Landingpage

niedrig

kurz

lang

  • News oder Einträge in Social Media Kanäle haben eine hohe Aktualität und mitunter eine sehr kurze Lebensdauer. Google erkennt solche Texte, die durchaus sehr kurz sein können, wird diese aber kaum für ein langfristiges Ranking berücksichtigen
  • Redaktionelle Texte, wie Reiseberichte, Beschreibungen von Hotels, Aktivitäten und Destinationen sind eher zeitlos und somit von einer langen Lebensdauer. Von diesem Texttyp erwartet Google auch nicht, dass dieser permanent aktualisiert wird
  • Produktvorstellungen sind ausführlicher wie Pressemitteilungen und haben im allgemeinen eine längere Lebensdauer
  • Landingpages sind hinsichtlich des Aufbaus nicht schematisiert, können je nach Thema völlig unterschiedlich aussehen. Allen Landingpages gemeinsam ist, dass diese einem konkreten Ziel dienen, nämlich Benutzer zu einer bestimmten Handlung zu motivieren, konkret Conversions (bspw. Buchungen, Newsletterabos, Kataloganforderungen)

 

Aufbau und Strukturierung von Texten

Mit Speck fängt man Mäuse – potentielle Gäste mit Emotionen. Und Emotionen lassen sich am leichtesten mit Bildern wecken. Anders als bei technisch orientierten Seiten steht im Tourismus also zunächst nicht der umfassend informierende Text im Vordergrund, sondern prägnante Slogans – Fakten, welche die Bilder- oder Videowelten unterstreichen und hervorheben.

“Keep it short and simple”.
Das ist die Devise.

Während die meisten Menschen es genießen, auf dem Sofa in Bücher oder Zeitschriften zu versinken, verhält sich das beim Lesen am Bildschirm ganz anders: Texte werden weit weniger häufig gelesen, als vielmehr vom Auge “gescannt”.

Wahrgenommen werden beim ersten Blick im allgemeinen auffällige Slogans oder Überschriften, die dann darüber entscheiden, ob der Text wirklich (an)gelesen wird:

  1. Überschrift
  2. Zwischenüberschriften und hervorgehobene Worte oder Aussagen
  3. Ggf. Bilder, die im Text eingebaut wurden
  4. Kurze, prägnante und gut strukturierte Absätze, ggf. im Teaser auch mit unvollständigen Sätzen.

Überschriften sind extrem wichtig, sie müssen dem Leser vollständig anzeigen, um was es im Text geht, auch Zwischenüberschriften haben eine hohe Relevanz. Ideal ist es, wenn sich allein aus den Überschriften ergibt, was den Leser erwartet.

Ist der Text ansich gut strukturiert und kurz genug, ggf. auch aufgelockert formatiert, sind einige Barrieren schon genommen.

Im Journalismus wird häufig das Prinzip der umgekehrten Pyramide verwendet, um Texte zu strukturieren: Der Kern des Textinhalts steht in der Überschrift, so weiß der Leser genau, was ihn erwartet. In der Einleitung werden bereits die wichtigsten Fakten geliefert, der Leser hat danach einen Überblick über das Thema. Anschließend folgen Einzelheiten und schlussendlich die Hintergründe. Die Dichte der Highlights nimmt also immer weiter ab, je weiter man den Artikel liest.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Hört der Leser mitten im Artikel auf zu lesen, kennt er dennoch bereits die wichtigsten Inhalte. Diese Form der Strukturierung von Texten entstammt der Erkenntnis, dass Texte gerade im Internet nur flüchtig gelesen werden. Auch wenn diese Struktur insbesondere für Nachrichten entwickelt wurde, lässt  sie sich auch für touristische Informationen erfolgreich anwenden.

Eine Zusammenfassung der Grundaussage, eine Handlungsaufforderung oder ein Ausblick setzt am Schluss des Textes nochmals ein Highlight und “belohnt” den Leser, der den Text zu Ende gelesen hat. Gerade die Handlungsaufforderung am Schluss eines Textes ist im touristischen Bereich wichtig: Das können Links zu Hintergrund- / Detailinformationen oder verwandten Interessensgebieten sein, ein Prospektdownload oder  idealer Weise die Aufforderung zur aktiven Kontaktaufnahme.

 

Die Sprache im Web: Kurze und einfache Texte

Sprechen Sie die Sprache ihrer Gäste?

Egal ob Sie eine Facebook Nachricht schreiben oder einen werblichen Text für die Internetseite, versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe.

  • Überlegen Sie sich, welches Ziel der Text verfolgen soll (und welche Handlungsaufforderung Sie dem Text mitgeben wollen)
  • Kreative Inhalte, pfiffige Formulierungen. Je einzigartiger die Inhalte, desto besser. Texte sollten an keiner Stelle doppelt vorkommen (duplicate content)
  • Schreiben Sie den Text so, dass “Kino im Kopf” entsteht. Bilder helfen dabei.
  • Bauen Sie Spannung in Ihre Texte ein

Kurze Texte sind besser.

Der erste Blick auf einen Text entscheidet oftmal darüber, ob der Text gelesen wird; je länger ein Text ist, desto mehr Zeit muss zum Lesen aufgewendet werden, desto niedriger ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Text ganz gelesen wird. Die Fakten, die überzeugen, müssen klar herausgearbeitet und formuliert werden, die Leser wollen schließlich überzeugt werden, das Vermittelte zu erleben. Daher ist es sinnvoll, die Texte kurz und knackig zu formulieren und in Absätzen so zu strukturieren, dass das Auge eine Führung bekommt.

Strukturierung von Wörtern und wichtigen Inhalten

Zu den Werkzeugen der Gliederung gehört neben den Überschriften und Absätzen zum Beispiel auch, Fakten oder Argumente als Aufzählungen im Text hervorzuheben (sofern sich das anbietet). Das durchbricht den Textfluss und erzeugt Aufmerksamkeit. Das gilt ebenso für einzelne Schlagworte innerhalb eines Absatzes, die besonders maßgeblich sind und für sich genommen bereits die Kernaussage wiedergeben. Diese werden idealer Weise fett formatiert. Damit kann das Auge beim erstmaligen “Scannen” des gesamten Textes innerhalb von Sekunden aus den fett markierten Wörtern und den Aufzählungen bereits eine Art Inhaltsangabe erzeugen, die letztlich die Entscheidung beeinflusst, ob der Text gelesen wird.
Allerdings soll damit keinesfalls der Eindruck entstehen, dass ein in kurzen Absätze portionierter, zusammengekürzter Pressetext mit ein paar Zwischenüberschriften das Maß der Dinge ist. Beim Texten ist es statt dessen wichtig, den Leser trotz kurzer und prägnanter Texte bei der Stange zu halten. Pfiffig und emotional, leidenschaftlich und überzeugend. Ein komprimierter und sachlicher Text wird nicht verkaufen, wenn er langweilig ist. Die schönsten und wertvollsten Tage im Jahr – die Urlaubstage – sollen schließlich unterhaltsam sein. Die Vorfreude darauf sollte sich in den Texten bereits widerspiegeln.

Das Hamburger Verständlichkeitsmodell

Verständliche Texte sind Grundvoraussetzungen, damit Texte gelesen werden. Mit dem Hamburger Verständlichkeitsmodell wurden Kriterien entwickelt, die es dem Leser erleichtern, einen Text zu erfassen. Viele der Anforderungen sind schon weiter oben aufgeführt, zu den wichtigsten Kriterien gehört unter anderem, dass der Aufbau der Texte nachvollziehbar gegliedert ist. Jeder Satz sollte kurz und prägnant aufgebaut sein, idealerweise nicht mehr als 9-13 Wörter lang sein und auf komplexe Verschachtelungen verzichten. Die wichtige Aussage des Satzes sollte möglichst weit vorne stehen. Und Passiv-Konstruktionen sind aufgrund der schwierigeren Verständlichkeit ebenfalls wenig sinnvoll. Gut geeignet sind Beispiele im Text und auch persönliche Erfahrungen, da diese den Text persönlicher, einfacher erfassbar und abwechslungsreich machen. Vertraute Wörter und Wiederholungen von Namen von Destinationen oder Themen sind übrigens in einem Online-Text per se nicht schlecht: Damit prägt sich etwas im Kopf des Lesers ein und führt einfacher durch den Text. Quereinsteiger können sich damit ebenfalls schneller in den Text einlesen. Übrigens: Abkürzungen sind vom Gehirn schwer erfassbar und gehören nicht in einen Text.

Der Text lässt sich mit dem kostenlosen Wordliga-Tool leicht auf diese Kriterien überprüfen.

Leichte Sprache

Verständliche Texte sollten eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein. Sind es in der Praxis oftmals nicht. Wie kurz und einfach verständliche Texte sein können, zeigt die leichte Sprache, die man beispielsweise aus Kinderbüchern oder aus Texten für Menschen mit Lernschwierigkeiten kennt  (hier auch barrierefreie Texte genannt) . Nachfolgend ein Beispiel:

Texte sollten kurz und mit einfachen Wörtern aufgebaut sein.
Man vermeidet verschachtelte Satzteile. Verschachtelte Sätze bestehen aus vielen Satzteilen, die durch Kommata getrennt sind.
Die Textformatierung spielt eine wichtige Rolle. Damit wird das Lesen vereinfacht.
Die Inhalte werden auf mehrere Seiten verteilt. Das erhöht die Übersichtlichkeit.

Im allgemeinen werden im Tourismus ausgeprägt blumige Beschreibungen verwendet, um die fünf Sinne anzuregen. Dieser Schreibstil ist naturgemäß nicht unbedingt kompatibel mit der leichten Sprache. Die Kunst liegt also darin, eine Brücke zwischen leicht lesbarer Sprache und emotional geprägten Werbetexten zu schlagen. Das erfordert einen gewissen Zeitaufwand, der sich aber lohnt. Beides zu verbinden kann zum Beispiel so aussehen, dass man eine kurze und leicht zu erfassende Grundaussage in den Vordergrund stellt, die man im Nachgang mit blumigen Worten garniert, so dass sowohl der schnelle Leser als auch der “Genuss-Leser” auf seine Kosten kommt.

Orientieren sollten Sie sich hier in jedem Fall an der jeweiligen Zielgruppe. So werden Seiten für Familien mit Kindern (wo nicht selten die Kinder das Urlaubsziel mal “vorsondieren”) textlich anders gestaltet werden, als Inhalte für kulturell Interessierte oder die heute als “Best-Ager” bezeichnete Personengruppe jenseits der 50iger 🙂

Einige Destinationen veröffentlichen die wesentlichen Inhalte als separate Version in “leichter Sprache” (bspw. Tourismus Brandenburg). Ob das zielführend ist, mag dahin gestellt bleiben. Fakt ist, die sehr einfach gehaltenen Sätze sind für normale Leser langweilig und sicher nicht verkaufsfördernd, zudem erfordert eine zusätzliche Version auch die doppelte Pflege. Separate Versionen haben sich als barrierefreie Internetseiten schon deshalb nicht durchgesetzt, weil Menschen mit körperlichen oder geistigen Einschränkungen nicht ausgegrenzt und auf “Behindertenseiten abgeschoben” werden wollen. Sind die Informationen einer Seite auch für Menschen mit Behinderungen zugänglich, profitieren andersherum alle Seitenbesucher davon.

 

Suchmaschinen

Um es vorweg zu nehmen: Schreiben Sie keine Texte für Suchmaschinen. Ihr Ziel muss es sein, die Menschen anzusprechen und von Ihren Inhalten zu überzeugen, nicht die Maschinen. Sind die Texte gut und berücksichtigen Sie einige Regeln, kommen Mensch und Maschine in aller Regel gleichermaßen damit zurecht.

Wie Suchmaschinen vorgehen

Suchmaschinen-Crawler erkennen auf einer Seite die Überschrift (h1, h2), die Einleitung und den eigentlichen Inhalt. Genau diese Textelemente sind für das Ranking ausschlaggebend. Die Überschrift(en) haben die höchste Relevanz, gefolgt von der Einleitung und den hervorgehobenen (fett markierten) Wörter, sofern diese Inhalte in einer hohen Korrelation zueinander stehen. Das gilt auch für die Links, die auf den Text zeigen, egal ob intern oder extern. Nur wenn Überschrift, Text und darauf zeigende Links thematisch zusammenpassen, billigt eine Suchmaschine dem Text eine hohe Relevanz zu. Konkret: Auf einer touristischen Seite sollten “passende”,  zum Thema Urlaub, Wohlfühlen und Erholung gehörende Texte erscheinen. Die Bezeichnung der (internen) Links sollte ebenfalls thematisch passen. Bei externen Linkquellen kann man allerdings nur begrenzt Einfluss auf die Linktexte nehmen.

Ein guter Tipp: Überlegen Sie sich, welche drei Wörter Ihren Text am treffensten beschreiben.

Welche Schlagwörter umschreiben Ihren Text am besten (nicht mehr als drei), die idealerweise ein Interessent in einen Suchschlitz einer Suchmaschine eingeben würde, wenn dieser genau die Infos Ihres Textes lesen will? Versuchen Sie, diese oder verwandte Begriffe in der Überschrift unterzubringen und im Text fett zu markieren (nur einmal). Auch Bildunterschriften als Träger markanter Schlüsselbegriffe. Gehen Sie damit in jedem Fall sparsam um. Setzen Sie schließlich diese Keywords oder sehr ähnliche / verwandte Begriffe als Linktext von internen und (teilweise auch) externen Linkquellen.

Titel und Beschreibung der Seite

Natürlich gibt es noch viele weitere Hebel, das Ranking zu beeinflussen: Bislang ging es nur um den Text ansich, aber auch der Seite sollten relevante Informationen mitgeben werden: Neben dem Seitentitel (der einen erheblichen Einfluss auf das Ranking hat) gehört eine Inhaltsangabe der Seite in das metatag “description”. Auch wenn diese Metainformation keinen Einfluss auf die Platzierung der Seite hat, wird das description tag von Google oftmals für die Ausgestaltung des Snippets (Suchergebnis-Darstellung) verwendet.

Während man sich bei AdWords Anzeigen viel Mühe gibt, die zur Verfügung stehenden Zeichen (2×35) so werbewirksam und informativ wie möglich zu gestalten, spielt dies bei den generischen Suchergebnissen für viele keine Rolle. Verschenkte Chancen, denn gerade auf Seiten touristischer Destinationen erzeugen AdWords-Anzeigen weit weniger Conversions als organische Suchergebnisse.

 

7 Tipps für einen guten Onlinetext

  1. Aussagekräftige Überschrift, die den Inhalt des Textes kurz und prägnant umschreibt
  2. Beachtung des Prinzips der umgekehrten Pyramide, wichtige Inhalte in die Einleitung, anschließend die Hintergründe. An den Schluss gehört ein Highlight oder eine Handlungsaufforderung.
  3. Halten Sie Ihren Text kurz, ggf. auch mit unvollständigen Sätzen. Achten Sie auf einfache und trotzdem pfiffige Formulierungen. Verwenden Sie Verben, denn Verben werben.
  4. Übersichtlich gegliederte Darstellung, Aufteilung in leicht lesbare Absätze. Falls der Text zu lang ist, gliedern Sie diesen auf mehrere Seiten und verlinken diese untereinander.
  5. Verwenden Sie Wörter, nach denen Ihre Zielgruppe in Suchmaschinen sucht. Heben Sie die wichtigen Begriffen und Aufzählungen optisch hervor.
  6. Vermeiden Sie doppelte Inhalte (duplicate content), der Text sollte nur an einer Stelle im Internet veröffentlicht sein.
  7. Fragen Sie ggf. 2, 3 Personen, welche den Text und das Thema nicht kennen. Berücksichtigen Sie deren Anregungen.

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