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Keywords in AdWords-Kampagnen optimieren

Eine Onlinekampagne ist dann optimal angelegt, wenn alle drei beeinflussbaren Komponenten perfekt miteinander harmonieren: Die Keywords sind relevant und passen optimal auf die Anzeige, die Anzeige ist so verfasst, dass diese zum Anklicken animiert und die Landing Page zeigt genau das, was der Benutzer erwartet.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Keywords und wollen zeigen, wie sich bislang nutzlose Keywords zielsicher identifizieren lassen. Denn je relevanter diese ausgewählt sind, desto größere Erfolge können erzielt werden.

Aber – ist das so einfach, wie Google es in der AdWords-Hilfe und in seinen Blogs schreibt?

Darin wird zu dieser Vorgehensweise geraten:

  • Erhöhung des Qualitätsfaktors, bspw. durch ergänzende Begriffe oder durch die Verwendung geeigneter Keyword-Optionen (weitgehend passend, Wortgruppe, genau passend)
  • Verwenden von ausschließenden Keywords zur Vermeidung unerwünschter Klicks
  • Hinzufügen von verwandten Keywords
  • Löschen von Keywords, die wenig erfolgreich sind

Ah, hört sich easy an. Dann noch schnell einen Blick, wie man konkret vorgeht, um die zu optimierenden Keywords zu identifizieren. Im Learning Center steht’s ja auch genau, wie man es macht:

  • Lässt sich der Umsatz messen (bei Onlineshops über den ROI), hilft das Conversion Tracking. Die Umsatzzahlen weisen darauf hin, welche Keywords den größten Erfolg bringen. Gleiches Spiel: “Gute” Keywords verbessern, “schlechte” reduzieren oder optimieren.
  • Wenn es um den CTR (Click Through Rate, die Klicks im Verhältnis zu den Einblendungen) geht, Keywords mit hoher Anzahl an Impressionen, jedoch niedriger Anzahl an Klicks löschen bzw. das Budget reduzieren. Umgekehrt kann bei erfolgreichen Keywords das Budget erhöht werden.
  • Alle eingegebenen Keywords anschauen und solche Wortkombinationen ermitteln, die nicht relevant sind. Diese können dann ausgeschlossen werden

Keine Frage, mit aktiviertem Conversion Tracking klappt das in der Tat bestens. Sofern ausreichend Bestellungen im Datenbestand vorliegen, so dass eine hinreichend stabile Analyse möglich ist. Kleinere Seiten haben aber keinen großen Datenbestand. Und was ist mit Seiten, die keinen direkten Umsatz generieren? Ach ja, da sollte man auf den CTR schauen. Aus Sicht von Google natürlich eine wichtige Kennzahl, denn je höher der CTR, desto höher ist der Anteil kostenpflichtiger Klicks auf AdWords-Anzeigen und das befeuert Googles Umsatz. Also argumentiert Google entsprechend: Je relevanter das Keyword für die eingeblendete AdWords-Anzeige, desto höher die Klickrate. Ja, nachvollziehbar. Aber für den Werbekunden ist das Klickverhältnis ja nicht wirklich die ausschlaggebende Größe, denn vom Klick allein weiß niemand, wie erfolgreich der Besuch wirklich war.

Auf den Punkt gebracht: Auch wenn das Keyword eine hohe CTR aufweist, kann es durchaus sein, dass dieses Keyword dennoch nicht zum gewünschten Ziel führt: Hohe Absprungraten, niedrige Verweildauer auf den Seiten, wenig neue Besucher. Es ist also unausweichlich, tiefer zu graben. Also einen Blick in Analytics, hier gibt’s auch einen passenden Report.

Hilfreich, keine Frage. Aber jetzt die Auswertung nach einem der prozentualen Werte zu sortieren (bspw. der Absprungrate) und alle Keywords auf die Abschussliste zu setzen, die einen bestimmten Schwellwert über- oder unterschreiten, macht wenig Sinn; denn nur mit einer hinreichend stabilen Datenbasis kann eine konkrete Aussage gemacht werden. Über Keywords, die erst zu ein paar wenigen Klicks geführt haben, können keine verlässlichen Aussagen gemacht werden. Dafür gibt es ja Filter – idealerweise sollten so im Report nur die Keywords eingeschlossen sein, die hinreichend häufig zu Klicks geführt haben (bspw. 10 oder 20). Alle anderen können ohnehin vernachlässigt werden, schon deshalb, weil diese keine spürbaren Budgets verballern.

Erfolg! Damit lassen sich zumindest die wirklich “schlechten” Keywords identifizieren. Aber eine recht große Grauzone gibts noch immer. Wo liegt die Grenze…? Hilfreich wäre es hierfür, den im Auswertungszeitraum ausgegebenen Betrag pro Keyword bzw. den tatsächlichen CPC (Cost per Click) zu sehen. Dann lässt sich besser entscheiden, ob der eingesetzte Betrag das Ergebnis rechtfertigt. Und im Zweifel wäre es hilfreich, zu untersuchen, ob ein Keyword über die organischen Suchergebnisse eventuell einen besseren Erfolg erzielt. Hierfür haben wir einen passenden benutzerdefinierten Bericht erstellt, der alles auf einen Blick darstellt, den wir hier zur freien Verfügung stellen (vor dem Anklicken müssen Sie sich in Ihrem Analytics-Account angemeldet haben, anschließend speichern, fertig):


Die gewählten Messwerte bzw. die KPI’s (Key Performance Indicators, am Unternehmensziel orientierte Leistungskennzahlen), anhand derer der Erfolg gemessen wird, auf die Anzahl der Seiten pro Besuch oder die Absprungrate zu beschränken, ist in jedem Fall zu flach. Sofern die Website keinen direkt messbaren Umsatz erzielt, müssen messbare Ziele definiert werden. Das können bestimmte Zielseiten (URLs, beispielsweise Kontaktformulare oder Seiten mit Preisinformationen) sein, die der Besucher in jedem Fall gesehen haben soll oder Ereignisse, die auf bestimmten Seiten erzielt werden sollen (bspw. ein Video, das abgespielt oder ein pdf, welches heruntergeladen wird). Mit diesen definierten Zielen lassen sich jetzt Auswertungen erstellen, die erheblich zuverlässigere Aussagen zulassen:

Und schließlich haben wir noch eine Auswertung angehängt, die übersichtlich zeigt, an welchen Anzeigenpositionen der größte Erfolg erzielt wird. Tja, damit weiß man dann auch, wie man den CPC steuern muss, damit dieser in etwa die richtige Anzeigenposition einnimmt und so den optimalen Output erzielt.

Mit diesem benutzerdefinierten Report sollte eine Optimierung der Keywords eigentlich recht schnell und zuverlässig durchführbar sein.

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